Writenow Блог

Вас приветствует «автопилот»

Почему не все хорошие тексты получают отклик аудитории и как автору «зацепить» читателя
Аня Иванова, филолог, пиарщик, копирайтер, разобралась, почему не все хорошие тексты находят отклик у аудитории, и собрала приемы, которые помогают автору достучаться до «автопилота», повысить внимание к тексту и завоевать доверие читателя.
WriteNow, Анна Иванова
Соавтор проекта WriteNow
Подпишитесь и читайте наши статьи в своем почтовом ящике.
«Спасите щеночков»
Год назад Facebook в очередной раз подкинул мне эту картинку. Наверняка вы тоже не раз ее видели.
Скорее всего, я бы не обратила на нее внимания (сколько можно?), но, когда она снова встретилась мне в сети, я как раз готовилась к выступлению. Я искала материал про тексты, которые «цепляют» читателя, и задавала себе и другим много вопросов на этот счет.

Вы тоже можете включиться в мое импровизированное исследование. Просто закройте глаза на 10−20 секунд, вспомните себя в роли читателя и ответьте на два вопроса: что должно быть в тексте, чтобы он меня «зацепил» (привлек внимание, понравился, тронул, заставил отреагировать лайком или репостом)? И чего в таком тексте быть не должно?
Блог WriteNow, Анна Иванова, Как писать тексты, которые цепляют читателя
Ответили? Год назад я тоже составила такую табличку и решила дополнить ее ответами других людей. Я задала аналогичные вопросы подписчикам на своей странице в Facebook, потом участникам на вебинаре с аудиторией 300+ человек, потом еще на одном вебинаре, потом обсуждала со слушателями наших курсов. В течение года я задавала эти вопросы разным людям множество раз, но табличка не пополнялась.

Оказалось, нам всем, независимо от возраста, профессии, социального статуса и читательского опыта нравятся примерно одни и те же тексты. Вот моя версия ответов, сравните ее со своей.
Блог WriteNow, Анна Иванова, Как писать тексты, которые цепляют читателя
Есть совпадения? Готова спорить, что есть.

Когда я смотрю на эту табличку, то буквально вижу, как светлый лик Максима Ильяхова проступает через строки. Похоже, нам всем нужен «инфостиль» — структура, логика, много пользы и «мяса», минимум навязывания и нейтральная интонация. Это ровно то, на что мы откликаемся в текстах.

Стоп! Но что же делать с щеночками?

Вряд ли вы обратили внимание на число перепостов под той картинкой: 7320. Семь тысяч триста двадцать человек поделились текстом, в котором нет ни фактов, ни пользы, ни логики, ни даже здравого смысла (породистый щенок может стоить 15−30 тысяч рублей, их не топят и не пристраивают бесплатно в сети!)
Блог WriteNow, Анна Иванова, Как писать тексты, которые цепляют читателя
Я провела небольшое расследование. Этот пост «гуляет» по соцсетям с апреля 2011 года. Картинка с далматинцами взята с сайта BBC, а телефоны меняются в зависимости от времени публикации и региона. И каждый раз, когда текст всплывает в сети, находятся тысячи людей, готовых на него отреагировать — перепостом, лайком и даже звонком по указанному номеру (конечно, платному).

Это далеко не единственная похожая история. Списанные служебные овчарки, одинокие старики, тяжело больные дети — мы откликаемся на тексты про них, даже если те дурно написаны и не соответствуют ни одному требованию из списка выше. Логика, здравый смысл, чувство прекрасного — всё подводит.
Ошибка «автопилота»
Возможно, дело не в текстах, а в темах? Про детей и котят мы готовы читать любую манипулятивную ересь, а про диджитал-рекламу, маркетинг, робототехнику или оптимизацию бизнес-процессов начинаем фильтровать информацию?

И да, и нет. Вот, что пишет Константин Рудов, главный редактор блога Texterra:
<...> мой опыт показывает, что первое чувство, возникающее от прочтения статьи — самое верное. Еще до того, как в голове успел включиться редактор, внутри уже есть сформированное впечатление от прочитанного на уровне чувств. Вот именно его надо отловить, не ведясь на все рациональные доводы ума.

Потому что читатель тоже воспринимает сердцем, а не мозгом. Даже если это статья-инструкция.
Константин Рудов, главред блога Textera
Редакторские умозаключения вполне подтверждаются научными исследованиями.

В середине прошлого века американский физиолог и нейроученый Пол Маклин обосновал теорию триединого мозга человека. Согласно идее Маклина, человеческий мозг состоит из трех неравных частей:
  • самый древний, маленький и быстрый — рептильный мозг, он отвечает за базовые инстинкты (бей — беги — замри);
  • мозг млекопитающих (лимбическая система) в ответе за эмоциональную сферу;
  • самая большая, современная и одновременно самая медленная часть мозга — мозг человека (неокортекс) — нужен нам для рационального мышления.
Если сильно упростить, можно сказать, что человек принимает решение за первые 4 секунды, а дальше тратит сутки, чтобы их рационально обосновать.

В XXI веке исследования мозга вышли на новый уровень и представления Маклина о его устройстве были сильно скорректированы. Но основной тезис остался неизменным: мы не «думаем» 24 часа в сутки. Большая часть реакций, которые выдает человеческий мозг, возникает на «автопилоте». Исследованию «автопилота» посвящена главная работа нобелевского лауреата психолога-когнитивиста Даниела Канемана «Думай медленно, решай быстро».

Канеман выделяет в мозге человека две системы: Система 1 и Система 2 и полагает, что Система 1 без усилий порождает впечатления и чувства, которые являются главным источником убеждений и сознательных выборов Системы 2. Иными словами, большую часть информации в целях экономии времени и сил мы обрабатываем при помощи Системы 1 — на основе прошлого опыта, а рациональную Систему 2 подключаем только в сложных случаях, требующих сосредоточенного внимания, анализа и контроля.

Скорость, с которой распространяются фейки и дезинформация — прямое следствие этих особенностей нашего восприятия.

Мы пишем «мозгом», а читаем «сердцем».

Дезинформация распространяется быстрее и дальше, чем правда. Достоверным сообщениям требуется в среднем в шесть раз больше времени, чтобы достичь аудитории в 1500 человек. Только 0,1% достоверных сообщений набирает 1000 репостов, в то время как 1% фейков — от 1000 до 100 000. Причина проста: информация расходится в социальных сетях, потому что она «цепляет», а не потому, что она правдива. Фейки популярны, т.к. выглядят беспрецедентными и чаще вызывают сильную эмоциональную реакцию — страх, отвращение, удивление.
Журнал The Economist по мотивам исследования MIT
А теперь посмотрим еще раз на табличку из начала этой статьи: какой частью мозга продиктованы наши требования к текстам? Полагаю, ответ очевиден: рациональной. Структура, логика, факты — то, что «любит» Система 2. Вот только пробиваться к ней тексту предстоит через барьеры «автопилота», который руководствуется инстинктами и эмоциями. Это хорошо знают пропагандисты и мошенники, но раз за разом забывают авторы-эксперты. Попробуем это исправить.

Ниже я собрала несколько простых приемов, которые помогают автору установить контакт с аудиторией, повысить внимание к тексту и завоевать доверие читателя.
1. "МЫ"
Вы когда-нибудь обращали внимание, что английское ME («я») — это перевернутое изображение WE («мы»)?

Лично я вижу в этом глубокий смысл. Чтобы установить контакт с аудиторией, нужно перевернуть парадигму высказывания — с «Я — Вы» на «Мы» (вместе).
Блог WriteNow, Анна Иванова, Как писать тексты, которые цепляют читателя
В поведенчекой психологии это называется «подстройка сбоку». Идея настолько проста и естественна, что остается только недоумевать, почему она так редко используется в текстах.

Вот скриншот реального анонса на сайте Timepad, первого же, какой я открыла на главной странице:
Моему сыну без малого семь лет, я много думаю о его воспитании. Я — целевая аудитория этого текста. Однако он не только не «цепляет» меня как читателя, но буквально отталкивает. Я не вижу здесь ничего, кроме авторского самолюбования. Есть «Я» — знающий и безупречный, и «Вы» — заблуждающиеся и беспомощные. Не знаю, как у дргугих, но мой «автопилот» реагирует на это симметрично — я не хочу записываться туда, где меня считают человеком второго сорта, независимо от обещанного содержания.

Высказывание в парадигме «Мы» могло бы смягчить этот эффект. Сравните:

«Дети — наше зеркало. В них отражаются ошибки, которые допускали наши родители, когда воспитывали нас, и которые допускаем мы сами. Почему мы так делаем? <…>
На вебинаре мы:

  • разберемся, как можно воспитывать детей и самих себя;
  • обсудим, какие принципы воспитания используют семьи в России и за рубежом;
  • узнаем, как проявлять любовь к детям;
  • выясним, как сказываются на детях разногласия между родителями…»
Одно местоимение меняет интонацию всего текста!

Говоря «Мы», мы даем сигнал аудитории: мы с тобой в одной лодке, мы тебя понимаем, мы будем вместе справляться с трудностями.


Это рождает ощущение сопричастности, обусловленное физиологически: и у тех, кто произносит «мы», и у тех, кто это слышит, в крови повышается уровень окситоцина — гормона доверия.

Знаменитый британский спичрайтер Саймон Ланкастер в своей книге «Говори, вдохновляй» разбирает речь Бориса Джонсона на открытии Лондонской Олимпиады и объясняет, почему она имела такой успех. Вот, что он пишет:
Речь Бориса стимулировала выброс в мозг трех мощных нейромедиаторов. В их числе — окситоцин, гормон любви. Этот гормон вызывает ощущение тепла, неги и безопасности. Окситоцин выделяется естественным образом, когда мы ощущаем близость с другими людьми — соприкасаясь руками, обнимаясь, занимаясь сексом или — о да! — слушая речь Бориса. Борис объединил толпу, постоянно употребляя местоимение первого лица во множественном числе: он все время говорил не «я», а «мы». И это было не «мы, Консервативная партия», что можно было ожидать от политика, — это было «мы, Великобритания».
Саймон Ланкастер, "Говори, вдохновляй"
Борис Джонсон не первый и не единственный, кто знал и использовал силу «Мы». Задолго до Джонсона Уинстон Черчилль показал, как наш мозг откликается на призыв к объединению, заложенный в многократном повторении «мы» в тексте. Знаменитейшая военная речь Черчилля, вошедшая в историю под названием «Мы будем сражаться на пляжах» (We shall fight on the beaches), заканчивается абзацем, где «мы» (we shall) повторяется 10 раз — в среднем через каждые три слова.

Если вы найдете эту речь в интернете и прочитаете вслух заключительные два предложения, скорее всего, к финалу вы почувствуете комок в горле, а у кого-то, возможно, даже выступят слезы на глазах. Это то, как наш мозг на «автопилоте» отзывается на сигнал из текста. Почему бы этим не пользоваться, когда мы обращаемся к своей аудитории?
Коммуникация в парадигме «Вы» полностью оправдана при перечислении выгод: «Мы разберемся / узнаем / выясним…, в результате вы получите / сможете / достигнете…». О том, как формулировать выгоды для аудитории, я уже рассказывала здесь.
2. Обращение по имени
Имя человека — самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке.
Дейл Карнеги, психолог
Я подписана на множество профессиональных рассылок, потому что люблю анализировать экспертный контент и коллекционирую способы его подачи. 99% рассылок, попадающих в мой ящик, начинаются с обращения по имени. Примерно в половине случаев это выглядит так: «Привет, Анна!»

Вас ничего не смущает? Меня смущает. В обычной жизни никто из тех, с кем мы обмениваемся «приветами», не называет меня «Анна». Обычно они говорят: «Привет, Ань». Если уж человек называет меня полным именем, я ожидаю, что он подберет другое приветствие («Добрый день» вполне подойдет) и точно не станет мне «тыкать» в письме.

Обращение по имени — надежный способ установления контакта и верный шаг навстречу аудитории. При одном условии: если этот шаг — не единственный.

Сокращая дистанцию в первой фразе, нужно быть готовым оправдывать доверие читателя и дальше, последовательно настраивая весь текст на выбранного адресата. Если это в ваши планы не входит, стоит ли начинать?

Из нескольких десятков русскоязычных рассылок, которые ежедневно наполняют мой ящик, я не смогла подобрать ни одного примера, где обращение по имени выглядело бы уместным и работало на цели автора. Спасибо американским коллегам. Вот это письмо от ментора малого бизнеса Дженет Нильсен можно, пожалуй, показывать в качестве «лучшей практики». Дженет держит контакт в каждой фразе, доказывая, что ко мне обращается живой заинтересованный человек, а не бездушный и бездумный скрипт. «Автопилот» доволен.
Блог WriteNow, Анна Иванова, Как писать тексты, которые цепляют читателя
Вы заметили, что можно поправить в этом письме? Посмотрите внимательно на второй абзац. Если в нем отказаться от оппозиции «Я — ВЫ», письмо останется таким же личным, но вовлеченность, скорее всего, возрастет: я буду чувствовать, что на эфире меня ждут как партнера, а не пассивного слушателя. Это повысит мою готовность участвовать в разговоре и задавать вопросы, что для Дженет, похоже, важно.
3. «Языковой таргетинг»
Когда в очереди меня спрашивают: «Девушка, вы крайняя?», обычно я отвечаю: «Я — бескрайняя, но за мной никого нет». В моем языке у слова «крайний» нет значения «последний». Но я хорошо знаю, что мой язык — не единственный.

Моя родная сестра — кандидат в мастера парашютного спорта. Благодаря ей я помню: у тех, кто регулярно «отделяется от борта летательного аппарата» в небе на высоте 4,5 тысячи метров, свое отношение к «крайностям» и свой язык. Как и у тех, кто живет в Питере (помимо «парадного» и «поребрика» недавно мы выучили еще «сосули»), работает на буровой, занимается наукой, «воспитан Ютубом» или наоборот — родился в эпоху, когда телефон был эбонитовой коробкой с диском, прибитой к стене (спасибо за этот образ Валерию Панюшкину).

У всех нас свой язык — профессиональный, региональный, корпоративный, социальный. Задача автора — в буквальном смысле найти общий язык с читателем.

Исследования внешности, которые проводят, например, Бен Джонс и Лайза Дебрюн из Института нейробиологии и психологии Университета Глазго, доказывают, что люди склонны больше доверять тем, кто похож на них самих. Это в равной мере относится к речи. Речь — важнейший ориентир в системе «свой—чужой». Характерные словечки, узнаваемые обороты речи, метафоры, шутки, которые мы понимаем и разделяем, на инстинктивном уровне подталкивают нас к решению: человек, который так говорит и пишет — из нашей «стаи», ему можно верить.
Блог WriteNow, Анна Иванова, Как писать тексты, которые цепляют читателя
У каждого из нас есть собственный тайный список слов, которые вызывают либо безусловный интерес, либо резкую неприязнь к собеседнику и его высказываниям. Я называю их слова-«якоря» и слова-«триггеры».

Слова-«якоря» мы вылавливаем из речи, даже если слушаем вполуха или просматриваем текст по диагонали. Замечаем и тут же включаем внимание. Примерно так происходит, когда вдруг слышишь свою фамилию в речи малознакомых людей. С тех пор как появился проект WriteNow с курсами про бренд эксперта и экспертные тексты, я так реагирую на слово «эксперт».

Слова-«триггеры» напротив отталкивают нас от текста и от автора, даже если, в целом, содержание вызывает интерес. В соцсетях неизменно популярны посты, где люди обмениваются своими языковыми «триггерами», т. е. перечисляют слова, которые их «бесят». Список велик и многообразен. И если часть «триггеров» предсказуема (на вершине хит-парада почти всегда оказываются грамматические уродцы наподобие «вообщем» и «ложить», а также разные уменьшительные: «мяско», «печеньки», «мотик»), то вторая часть индивидуальна. Одна из моих знакомых недавно сказала, что выражение «чудо как хорош» — это пошлость, и удивительно, что я как филолог этого не слышу. Я — филолог, и я не слышу.

Знать «якоря» и «триггеры» своей аудитории — верный путь к сердцу читателя.
Как бы ни был велик соблазн завоевать читателя, никогда не стоит говорить на языке, которого вы не знаете. Легче всего попасть впросак с профессиональными терминами и аббревиатурами, но жаргонизмы и сленг тоже с легкостью могут выдать в нас чужака, который только притворяется «своим». Такое «триггерит» всегда! Не уверены — не пишите. Не ощущаете как свое — закавычьте или оформите как прямую речь.
4. Герой
С недавних пор у меня в ноутбуке есть папка с названием «Что-то пошло не так». Я сохраняю в нее примеры текстов, которые «срикошетили» — зацепили читателя, но вызывали обратную реакцию. Вот два примера, похожих, как братья-близнецы:
Эти тексты написаны в разное время разными авторами. Оба автора, по-видимому, преследовали похожие цели: показать себя как эксперта, который разбирается в предмете, видит чужие ошибки и уж точно не допустит таких в своей клиентской работе. Жаль, что у меня не возникает желания с ними поработать. Почему?

Потому что я как читатель не ассоциирую себя с автором. Я ассоциирую себя с героем.

Никогда бы не подумала, что такое скажу, но в этом тексте я — Божена. Je suis Божена. И меня только что назвали «истерической дурой». И вас, кстати, тоже.

Неважно, о чем и для кого мы пишем, главный герой нашего текста — всегда читатель. Читатель примеряет экспертный текст, как платье перед покупкой. Хорошо, комфортно на месте героя? Можно брать — знакомиться с автором, записываться на консультацию. Неуютно, небезопасно, тревожно? Носите сами.
Если вдруг вы стилист, косметолог, визажист или консультант по имиджу, воздержитесь от пренебрежительного разбора в текстах ошибок и проблем чужой внешности. Мы приходим к профессионалам, чтобы они увидели в нас красоту, ту красоту, которую, возможно, мы и сами не видим. И помогли показать ее миру. Ошибки и проблемы нам ежедневно показывают в зеркале.
5. Самый главный вопрос
Какой самый главный вопрос вам стоит задать себе про своих читателей? Прямо сейчас возьмите короткую паузу (5-10 секунд), вспомните все, что знаете про исследование целевой аудитории, и сформулируйте один, но самый главный вопрос. Поехали.
Блог WriteNow, Анна Иванова, Как писать тексты, которые цепляют читателя
А теперь давайте обменяемся ответами. Что у вас получилось?

Вот самые частые варианты ответов:
  • Что у них болит?
  • Чего они хотят?
  • Чем они отличаются от всех остальных?
  • За что они готовы платить?
И это, безусловно, очень важные вопросы. Но не главные.

Самый главный вопрос, который вам стоит задать про своих читателей, звучит так:

«ЗА ЧТО Я МОГУ ИХ УВАЖАТЬ?»

Уважение — к аудитории и к себе — вот тот фундамент, который позволяет нам осуществить «настройку» на своего клиента или читателя. Без уважения все то, что я рассказала выше, останется просто набором мелких манипуляций. Уважение помогает подобрать правильную интонацию, занять верную позицию в коммуникации, найти убедительные слова и не допустить «рикошета».

Вряд ли я скажу об этом лучше, чем писатель и контент-маркетолог Линор Горалик, поэтому просто процитирую запись из ее блога:
<…> Есть, мне кажется, одна системообразующая вещь, которую очень редко включают в брифы и которую как-то вообще очень редко упоминают. Это элементарное уважение к целевой аудитории. Мне представляется вот что:
— Если уважать свою аудиторию и считать ее равной себе, то невозможно разговаривать с ней панибратски и снисходительно — или заискивать и заигрывать с ней, как раб с хозяином;
 — Если уважать свою аудиторию и считать ее умной, то невозможно вести себя с ней как со слабоумным ребенком, заваливать ее банальностями, пустыми словами и очевидными фактами;
 — Если уважать свою аудиторию и считать, что у нее хороший вкус, то невозможно писать посты с восемнадцатью сердечками, ламбадой, дребезжанием и мигающим знаком доллара;
 — Если уважать свою аудиторию и считать ее рассудительной, то невозможно перехваливать обыкновенное или взахлеб хвалить само собой разумеющееся;
 — И, наконец, если уважать свою аудиторию и считать ее потенциальным партнером, вообще невозможно вешать лапшу на уши, ныть, выть, вещать с табуреточки, орать, визжать и другими способами делать плохо себе и ей.
<…> неуважение к аудитории скрыть невозможно, голос выдает.
Линор Горалик, писатель, контент-маркетолог
Помните об этом, пожалуйста, и когда пишете, и когда читаете.
Подбирать слова для своих идей и достижений мы помогаем экспертам на марафоне «Мастерство экспертного текста». Вы начнете писать убедительно, действовать осознанно и высказываться экспертно.