Writenow Блог

ЧЕМУ НАС УЧИТ PIXAR

И ПОЧЕМУ ВСЕ ДОЛЖНЫ ПОСТУПАТЬ ТАК ЖЕ. УРОКИ СТОРИТЕЛЛИНГА
Аня Иванова, филолог, пиарщик, копирайтер, рассказывает, как найти темы для текстов, зацепить аудиторию и выстроить план продвижения себя или своего бизнеса, опираясь на уроки, подсмотренные у киностудии PIXAR. Статья написана для блога Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts.
WriteNow, Анна Иванова
Соавтор проекта WriteNow
Подпишитесь и читайте наши статьи в своем почтовом ящике.
Оформляя подписку, вы соглашаетесь с нашей Политикой обработки персональных данных.
Неочевидные уроки
В марте прошлого года в Академии Хана (Khan Academy) стартовал бесплатный онлайн-курс по сторителлингу от киностудии Pixar. Это самый обсуждаемый обучающий курс на моей памяти, по крайней мере, среди курсов про тексты. И дело не только в том, что Pixar сделал очень хороший курс, но и в том, что с первого урока стало понятно: то, чему нас учит Pixar, далеко выходит за рамки искусства сторителлинга.

Вот лишь пять (не)очевидных уроков, которые можно извлечь из курса Pixar и которые стоит взять на карандаш каждому, кто хочет продвигать себя и свой бизнес при помощи контента.
УРОК №1. Как выбрать тему?
Мой пятилетний сын твердо знает: если на экране прыгает лампа, значит, дальше будет интересный мультик. Интересный, а не просто красивый, познавательный или добрый.

Создание оригинальных захватывающих историй — краеугольный камень в позиционировании Pixar. Даже после слияния с империей Disney студия не снимает про золушек и белоснежек. В основе мультфильмов Pixar всегда оригинальные сюжеты, и с каждым новым фильмом они становятся всё заковыристее и многослойнее.

Даже те, кто не вздрагивал над «Историей игрушек» (помните хичкоковскую сцену с пупсом на качелях?) и не плакал от умиления над «ВАЛЛ-И» (такие люди вообще существуют?), онемели от удивления на «Головоломке».

«Это самая сложная история, над которой мне когда-либо приходилось работать», — признавался режиссер фильма Пит Доктер. Не мелочись, Пит. Это самая сложная история в мировой мультипликации, а, может быть, во всей киноиндустрии.

«Pixar = захватывающая история», — вот, что ненавязчиво, но настойчиво сообщает о себе студия каждым новым фильмом и каждым шагом по его продвижению. Курс по сторителлингу (т.е. рассказыванию историй) — закономерное развитие этой стратегии.
РАССКАЗЫВАЙТЕ О ТОМ, ЧТО ХОТИТЕ СОБОЙ ОЛИЦЕТВОРЯТЬ. Так можно сформулировать первый урок от Pixar.
В случае с Pixar сторителлинг это не просто уникальное торговое предложение или заметное конкурентное преимущество. Это, если хотите, послание, «Big Idea». «Мы меняем мир через истории», — сообщает Pixar снова иvснова.

Не знаете, о чем разговаривать с аудиторией? Найдите то, через что вы хотели бы менять мир, и транслируйте это всеми доступными способами.
WriteNow, Анна Иванова. Чему нас учит Pixar: уроки сторителлинга
Копать глубже
What's Your Big Idea, онлайн-курс от Coursera

УРОК №2. Как найти пользу?
Тринадцать из семнадцати полнометражных мультфильмов, выпущенных Pixar, номинировались на премию «Оскар» как лучший анимационный фильм. Девять её получили. Это самая титулованная и самая успешная киностудия в мире. Выложи Pixar обучающий курс о том, как снимать мультфильмы, или даже о том, как продавать мультфильмы, это было бы ожидаемо, разумно, закономерно и… бесполезно.

Pixar не был бы Pixar, если бы не понимал: аудитория студии не хочет снимать мультики. Аудитория студии хочет их смотреть.

Едва ли не главная дилемма контент-маркетинга состоит в том, что людей цепляет полезный контент. Но что полезного можно рассказать людям, которые ничего не знают (и, в общем, знать не хотят) о том, в чем ты сам разбираешься лучше всего?

8 из 10 поставщиков контента так никогда и не выходят за границы этого замкнутого круга. Пекари рассказывают о том, как пекут. Дизайнеры о том, как проектируют. Архитекторы о том, как строят. Консультанты о том, как решают проблемы клиентов. Народ безмолвствует.
Тем ценнее второй урок, который нам преподносит Pixar: РАССКАЗЫВАЙТЕ НЕ О ТОМ КАК, А О ТОМ БЛАГОДАРЯ ЧЕМУ.
Как это выглядит на практике? Следите за руками:

— Мы добились успеха благодаря тому, что делаем мультики. — Наши мультики успешны благодаря тому, что основаны на захватывающих историях. — Вы тоже можете добиться успеха, если будете рассказывать захватывающие истории. — Хотите попробовать?
— Да, да! Хотим! Хотим!

Замените в этой волшебной формуле «мультики» и «истории» на то, что существенно для вашего бизнеса, и идите в народ.

Пара идей для вдохновения:
Для пекарей:

Мы добились успеха благодаря тому, что делаем расписные печеньки. — Наши печеньки успешны благодаря популярным сюжетам для росписи. — Вы тоже можете добиться успеха, если научитесь находить популярные сюжеты.

(Сквозная тема для контента — популярные сюжеты в мировом искусстве и их интерпретация).
Для архитекторов:

Мы добились успеха благодаря тому, что делаем ремонты «под ключ». — Наши ремонты успешны благодаря идеальным отделочным материалам. — Вы тоже можете добиться успеха, если научитесь разбираться в материалах.

(Сквозная тема для контента — материалы и способы их применения в строительстве и интерьере).
Плохая новость: воспользоваться этой формулой едва ли удастся, если вы пропустили УРОК № 1 или выполнили его с ошибками.
Хорошая новость: такая контент-стратегия помогает двигать не только бизнес, но и рынок и растить увлеченных компетентных заказчиков.
WriteNow, Анна Иванова. Чему нас учит Pixar: уроки сторителлинга
УРОК №3. Как завоевать доверие?
Люди не доверяют компаниям, люди доверяют другим людям. Люди выбирают людей, даже когда выбирают услугу или продукт. Если у сообщения нет лица (а есть только логотип), оно не задерживается ни в сердце, ни в памяти. Не верите мне — поверьте Pixar.

В своем первом онлайн-уроке по сторителлингу студия дает голос пяти сотрудникам. Это не топ-менеджеры, не пиарщики и не бизнес-тренеры. Это аниматоры, сценаристы и режиссеры, одним словом — профессионалы. Они не «читают тренинг» и не презентуют компанию или продукт. Они рассуждают о том, в чем разбираются от и до, и, между прочим, не всегда согласны друг с другом.
Худой «очкарик», парень со сложным именем, смешная девчонка с косичками — вот голоса и лица Pixar. И они преподносят нам третий урок: ДАЙТЕ ГОЛОС ЖИВЫМ ЛЮДЯМ.
Позвольте вашим экспертам выйти из тени, думать на ходу, травить байки и спорить друг с другом — в тексте или на камеру.

Доверие к бренду формируют не слоганы и логотипы, а люди, которые бренд представляют. И чем моложе ваша аудитория, тем выше ее ожидания к живому общению с живыми людьми: 70% аудитории в возрасте 16−24 лет утверждают, что живое общение (conversations) — лучший способ убедить их сделать выбор в пользу того или иного бренда.
WriteNow, Анна Иванова. Чему нас учит Pixar: уроки сторителлинга
УРОК №4. Как врезаться в память?
Согласно кривой Эббингауза, уже в первый час после запоминания теряется 60% контента, 65% забывается в течение 10 часов, 80% — через 6 дней. Даже если это полезный умный контент! Почему, черт возьми, так происходит?

Мы не запоминаем того, что нас не трогает. Нейронаука утверждает: чтобы включилась память, нужно включить эмоции.

Спросите себя: о чем повествует мультфильм «Корпорация монстров»? Да, тот, в котором лохматые чудики ночами пугают детей, чтобы извлекать энергию из их страхов. Так о чем этот мультик?

Со слов Pixar, это история не о монстрах, не о детях и даже не о страхах (хотя всё это в фильме, конечно, есть). Это история о том… как мужчина становится отцом.

Завораживающе неожиданный ответ. Но если задуматься, то несложно увидеть: движущая сила сюжета в мультфильме — это развитие отношений между монстром Салли и маленькой Бу. Это история пробуждения чувств, смягчения сердца, прорастания привязанности — всего того, через что проходит каждый новоиспеченный родитель. Всего того, через что проходил режиссер-сценарист Пит Доктер как раз во время работы над фильмом.

Мы сопереживаем героям Pixar, потому что они транслируют то, что пережили их авторы. Это реальные человеческие эмоции, переданные через художественные образы и сказочные сюжеты.
В этом состоит четвертый урок от Pixar: ПОЗВОЛЬТЕ АУДИТОРИИ ЗАБРАТЬСЯ К ВАМ В ГОЛОВУ.
Рассказывайте о том, что чувствуете и знаете изнутри. Дайте читателю возможность если не пережить то, что вы пережили, так почувствовать то, что вы чувствовали, когда с вами это произошло.

Загляните в свою память, — советует Pixar, — вспомните то, что вас потрясло, тронуло, зацепило, и вложите эти эмоции в свой сюжет. Мыслите метафорически. Необязательно публиковать фото младенца, чтобы признаться в любви новорожденной дочери. Можно рассказать историю про лохматого монстра, и именно это заставит сердца стучать, нейроны вырабатывать норэпинефрин и повышать эффективность работы синапса — именно так включается память.
WriteNow, Анна Иванова. Чему нас учит Pixar: уроки сторителлинга
УРОК №5. Как создавать миры?
Производство контента похоже на путешествие во времени. Чаще всего мы перемещаемся между недалеким прошлым и ближайшим будущим: анализируем то, что недавно случилось, либо информируем о том, что вскоре произойдет. Это честно, временами полезно и почти всегда очень скучно.

Лучший контент рождается, когда вагончик мысли отцепляется от каната, натянутого между прошлым и будущим, и отправляется бороздить альтернативные миры. Собственно, это и называется творчество.

Плохая новость: Совет «мыслите творчески» куда проще дать, чем выполнить.
Хорошая новость: У нас есть Pixar.
Пятый урок от любимой студии можно сформулировать так: РАССКАЗЫВАЙТЕ О ТОМ, ЧТО МОГЛО БЫ БЫТЬ, ЕСЛИ…
Это тот случай, когда Pixar дает нам не просто повод для размышлений, а конкретный работающий рецепт: начните обдумывание контента с вопроса «А что если бы…» («What if…»).

А что если бы в нашей голове жили смешные человечки, отвечающие за эмоции…
А что если бы игрушки оживали, когда остаются одни…
А что если бы люди замусорили Землю и улетели в космос, а на планете остался бы только маленький робот-уборщик…
А что если бы люди вымерли, а динозавры остались…
А что если бы… просто подставьте свой вариант.

Так думают маленькие дети. Так думают большие художники. Попробуйте и вы.
WriteNow, Анна Иванова. Чему нас учит Pixar: уроки сторителлинга
Копать глубже
Acumen Presents: Elizabeth Gilbert's Creativity Workshop, онлайн-курс от UDEMY
Найти «послание», которое вы хотите олицетворять, научиться показывать пользу и увлекательно рассказывать о себе миру можно на онлайн-спринте «Бренд эксперта».