Writenow Блог

ХРОНИКА РАЗОЧАРОВАНИЙ

Почему ваши вакансии никто не читает
Анна Иванова, филолог, пиарщик с десятилетним опытом работы в HR-консалтинге, изучила сайты по поиску работы и попыталась разобраться, почему кандидаты не вчитываются в вакансии и игнорируют требования работодателей. Статья написана для блога Хантфлоу.
WriteNow, Анна Иванова
Соавтор проекта WriteNow
Подпишитесь и читайте наши статьи в своем почтовом ящике.
Оформляя подписку, вы соглашаетесь с нашей Политикой обработки персональных данных.
Откликов много — толку мало
Каждый третий из трех тысяч моих друзей на Facebook пытается нанять людей на работу. Те, кому не нужны продавцы, программисты и интернет-маркетологи, ищут няню, водителя или репетитора по-английскому. И все ведут индивидуальную хронику разочарований. Хотя не такую уж индивидуальную.

Претензии нанимателей к кандидатам на редкость однообразны: откликов много (от 50 до 500 за первые сутки) — толку мало.

Кандидаты не читают описание вакансий.

Игнорируют требования (даже выделенные жирным). «Стучатся в личку» вместо того, чтобы писать на указанный для связи e-mail. Задают вопросы, ответы на которые при желании можно найти в тексте, и так далее до бесконечности.

Анализируя эти жалобы, легко впасть в «ошибку атрибуции» и списать большое число полученных резюме на то, какая крутая у нас компания и работа, а неадекватность в поведении кандидатов — на низкий уровень рынка и торжество феномена «функциональной неграмотности».

И первое, и второе может быть правдой. А может и не быть.

Я не возьмусь оценивать ситуацию на рынке труда — это не мой профиль. Но я всю жизнь работаю с текстом. Я изучала тексты как филолог, писала как копирайтер, отбирала и готовила к публикации как редактор и размещала в СМИ как пиарщик.

Я знаю, что бывают тексты, которые читают, дочитывают, перечитывают, сохраняют в закладки, цитируют, пересылают друзьям и даже выучивают наизусть. А бывают такие, которые пробегают глазами по диагонали, да и то не всегда, потому что «плавали — знаем».
Что не так с текстами ваших вакансий?
Jesse Desjardins, «You suck at PowerPoint»
В знаменитой презентации Джесси Дежардена про PowerPoint (2,5 миллиона просмотров в сети) есть слайд: «99% ваших слайдов — отстой».

Если посмотреть на описания вакансий как на текст, выяснится, что 99% из них — отстой.

Будь вы кандидатом, который устраивается на работу, вы бы сами их не читали.

Почему так происходит? Посмотрим на структуру вакансии, которую предлагают почти все сайты по поиску работы. (Впрочем, и на сайте компании, и в Facebook, и в заводской многотиражке, и на стенде возле отдела кадров объявление о приеме на работу будет выглядеть примерно так же).
Структура стандартной вакансии
(К ней подталкивают все сайты по поиску работы)
1
Название, или «КОГО МЫ ИЩЕМ». Одна строка, которая чаще всего ничего не объясняет.
2
Обязанности, или «ЧЕГО МЫ ОТ ВАС ХОТИМ». Несколько строк из должностной инструкции. Как ни странно, этого раздела может и не быть.
3
Требования или «КАКИМ ВЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ, ЧТОБЫ НАМ ПОНРАВИТЬСЯ». Много и подробно. Часто с примерами и контрпримерами. Это единственный пункт, который есть всегда.
4
Условия, или «ЧТО МЫ МОЖЕМ ВАМ ПРЕДЛОЖИТЬ». Пара строк. Есть далеко не в каждой вакансии.
Если повезет, в начале или в конце объявления можно встретить рекламный абзац о компании-работодателе. Всё.
Вот, как это выглядит на практике. Справа вы видите скриншот реального объявления с сайта по поиску работы (его можно увеличить по клику).

Об условиях работы здесь нет ни слова. Об обязанностях нужно суметь догадаться. Зато требования к соискателю представлены пятью (!) разными способами — и в лоб, и намеками, и строгие, и дополнительные, и выделенные жирным, чтобы наверняка.

Вы знаете другие тексты, устроенные таким же образом? Я нет.

Так не пишут рекламные объявления. Так не составляют анкеты для сайтов знакомств. Даже люди, которые ищут квартиру для съема, не начинают свой текст списком требований к помещению, а пытаются с первых строк расположить к себе: «Молодая семья москвичей без домашних животных, маленьких детей и вредных привычек…»

Почему? Потому что любое печатное объявление — это продающий текст. Независимо от темы, предмета и места публикации. Объявление — это инструмент продавца. Цель вакансии — не купить трудовой ресурс, а продать работу подходящему кандидату. Продать, а не купить!

Люди не читают вакансии, чтобы понять, подходят ли они для вашей работы. Люди читают вакансии, чтобы понять, подходит ли ваша работа им!

Если ваш текст не решает эту задачу, его не будут читать. И не читают, мы это знаем.

Хорошо составленная вакансия не генерит за сутки пять сотен откликов. Хорошо составленная вакансия привлекает единственного, но лучшего кандидата, после чего вопрос можно считать закрытым.
Так что же делать?
Посмотреть на вакансию как на продающий текст и составить ее с учетом принципов хорошего продающего (маркетингового) текста. Их немного, и они несложные:
    1
    Думайте о читателе, а не о себе.
    2
    Говорите правду.
    3
    Уважайте читателя.
    1. Думайте о читателе, а не о себе
    Хотите удержать внимание читателя — пишите о нем, а не о себе!

    Что кандидаты хотели бы знать о позиции, на которую претендуют? За какой информацией охотятся? Что их цепляет? Что влияет на выбор в процессе поиска работы?

    Я надеюсь, у вас есть своя статистика ответов на эти вопросы. Если нет, то вот исследование рекрутинговой компании NexGoal (2015).
    Если результаты с графика выше обобщить и «заземлить», получится, что кандидаты, выбирая работу, хотят узнать следующее (в порядке убывания):

    1. В чем смысл работы? На что она влияет?
    2. Что конкретно вы делаете и как? На чем вы зарабатываете?
    3. Что люди говорят про работу у вас?
    4. Почему я должен захотеть у вас работать? Почему другие люди хотят к вам попасть?
    5. Что с деньгами? Вы, случаем, не банкроты? Сколько я смогу зарабатывать?
    6. С кем и как мне придется иметь дело? Что за люди у вас работают? Насколько они на меня похожи?
    7. Что с перспективами? На что я могу рассчитывать в будущем?
    Если бы описания вакансий содержали ясные, адаптированные под конкретную позицию ответы хотя бы на часть этих вопросов, поверьте, их бы читали охотнее и внимательнее.

    Значит ли это, что нужно полностью отказаться от перечисления требований к кандидатам? Нет, конечно. Ни требования законодательства, ни интересы работодателей никто не отменял. Но и пропорцию, и форму подачи информации в вакансиях определенно нужно менять.
    Три способа писать так, чтобы вас читали
    Переверните фразы
    Откажитесь от «я-высказываний»
    Хорошие продающие тексты написаны в «вы-модальности»: не «мы предлагаем», а «вы получите», не «нам нужно», а «у вас будет возможность». Даже такое простое переворачивание фраз может привлечь и удержать внимание читателя.

    Сравните:
    Так было

    У нас есть корпоративная бизнес-игра, ее победители летают на лучшие курорты мира.

    У нас регулярно проходят курсы по изучению английского и других иностранных языков.

    Мы ведем активный образ жизни, занимаемся в спортивных и тренажерных залах в офисе, где есть душевые кабинки, на территории есть футбольное и баскетбольное поле.

    Так лучше

    Вас ждет участие в корпоративной бизнес-игре, а в случае победы — отдых на лучших курортах мира.

    Вы сможете учить английский или другой иностранный язык прямо в офисе.

    Ведете активный образ жизни? Мы тоже! Поэтому прямо в офисе вас ждут тренажерные залы с душевыми кабинками, а на территории — футбольное и баскетбольное поле.
    Говорите на языке читателя
    Используйте «ключевые слова»
    Кандидаты часто ищут вакансии по «ключевым словам». Постарайтесь выяснить, по каким запросам кандидаты отслеживают похожие вакансии, и добавьте их в свой текст.

    Отдавайте предпочтение общепринятым формулировкам, даже если в вашей компании в ходу корпоративные словечки и специальные термины.

    С осторожностью используйте узкопрофессиональный сленг. Не к месту употребленные термины могут выглядеть по-дилетантски и скорее оттолкнут, чем заинтересуют специалистов.
    Пишите о себе, но не для себя
    Сформулируйте пользу для читателя
    Один из самых сложных текстов, с которым мы работаем в WriteNow — самопрезентация или текст о себе. Этот текст потом зачастую ложится в основу сопроводительного письма, которое соискатели прикладывают к резюме.

    Чтобы письмо попадало в самое сердце работодателя, мы советуем участникам помнить о главном: самопрезентация — это текст о себе, но не для себя. А, значит, в работе над ним полезно придерживаться принципа трех «—но»: понятно, интересно, полезно.
    Согласитесь, это ровно то, чего мы ждем от кандидатов, когда они представляют себя в письме, в резюме или на собеседовании: не растекаться мыслью по древу, не красоваться или «заумничать», а ясно и четко обозначить пользу, которую ты способен принести бизнесу.

    Так вот кандидаты от нанимателей ждут того же! Хотите, чтобы ваши вакансии «цепляли»? Представьте себе идеального кандидата, которого хотели бы заполучить. Перечитайте свой текст его глазами. Ваша вакансия должна быть ему а) понятна, б) интересна и в) полезна — и по сути, и по форме.

    О том, как формулировать и доносить выгоды для аудитории, читайте в этой статье.
    2. Говорите правду
    Говорить правду — это не только не врать, но и не приукрашивать, не напускать туман, не замалчивать. Говорить конкретно и оперировать фактами. А вот с этим всё плохо.

    Большинство вакансий наполовину состоят из «воды», штампов и оценочных суждений. Особенно в той части, которая сообщает об условиях работы.

    «Дружная команда», «уникальная корпоративная культура», «замечательный коллектив профессионалов», «достойная оплата труда», «комфортабельный офис», «насыщенная корпоративная жизнь» — всё это стоило бы включить в список «стоп-слов» для вакансий. Даже если предположить, что это правда, соискатель в неё не поверит. По многим причинам:
    1
    Это банальность. Так пишут все. Вообще все. Если в вакансии заполнен раздел «Условия работы», в нем будет написано ровно это причем именно такими словами. «Дружная команда» и «уникальная культура» не только не выделяют вас на фоне других работодателей, но напротив — убеждают, что вам так же нечего предложить кандидату, как и всем остальным.
    2
    Это оценка. Люди не доверяют чужим оценкам (тем более оценкам заинтересованной стороны). Они хотят узнать факты и составить на их основе собственное мнение. Как мудро говорит редактор Максим Ильяхов: «Личные выводы — самые сильные».
    3
    Это штамп, т. е. заезженная фраза, смысл которой стёрся от многократного бездумного употребления. Штампы используют, когда лень подумать, либо когда есть, что скрывать. Читатели пропускают такие слова, не вникая, и чем больше обнаруживают в тексте штампов, тем меньше ему доверяют.
    На что заменить пустые фразы?
    Факты
    Личные выводы — самые сильные
    Средний стаж работы сотрудника в компании или подразделении — это факт. Если он выше бенчмарка по отрасли — это факт, который работает на вас. Число внутренних назначений на руководящие позиции — факт, который показывает, что вы даете людям возможность расти и строить карьеру.

    Названия клиентов, число проектов, марка оборудования, количество учебных дней на сотрудника, частота и направления командировок, расстояние от офиса до метро (в шагах, минутах или автобусных остановках), количество сортов кофе в кафетерии, любимые фразы будущего начальника, цвет стен в офисе — всё это факты, которые говорят об условиях работы больше, чем любые многословные описания.

    Дайте людям конкретику, выводы они сделают сами.
    Отзывы
    Глупо спорить о вкусе ананасов с теми, кто их ел
    Кому вы поверите: повару, который утверждает, что его суп самый вкусный, или тому, кто этот суп ест?

    Вместо того, чтобы писать про «дружную команду» и «коллектив профессионалов», приведите прямую речь людей из отдела, в котором открыта вакансия. Что они думают о своей работе? К чему стремятся? Чем гордятся? Во что верят? Это поможет кандидату принять решение, впишется ли он в команду.

    И не сомневайтесь: соискатель в любом случае будет искать отзывы сотрудников о вашей компании, а то, что найдет (в соцсетях и на интернет-форумах) едва ли вас обрадует. Лучше сразу предложить свою версию.

    Если ресурс, где публикуется вакансия, позволяет, снимите и разместите короткое видео с приветствием от будущих коллег. Видео — не только самый популярный контент в интернете, но и самый живой, убедительный и наглядный. Веб-аналитики приводят статистику: у покупателей, которые посмотрели видео-материалы компании, готовность совершить покупку в 1,81 раз выше!
    Метафоры
    Дайте пищу воображению
    Есть вещи, которые не так-то легко объяснить. Чтобы охарактеризовать корпоративную культуру, которой вы гордитесь, может понадобиться очень много слов, и все равно для стороннего человека получится непонятно. Для таких случаев в языке есть сравнения, метафоры и другие художественные приемы.

    «Уникальная корпоративная культура» — ни о чем. «Семейная культура» сразу дает представление о том, чего ожидать.

    Небольшое рекламное агентство так охарактеризовало свой стиль отношений в команде: «У нас тут, как в сериале «Друзья». Ни у кого из кандидатов не возникло дополнительных вопросов.

    Один яркий образ может заменить двадцать слов и избавить текст от «воды» и банальностей.
    Фиби, Джо, Рейчел, Моника, Росс и Чендлер — классные ребята, хотя и не без недостатков. А на кого похожа ваша команда?
    Иллюстрации и инфографика
    Лучше один раз увидеть
    Есть много данных, доказывающих, что изображения не только привлекают внимание читателей, но и стимулируют их совершить целевое действие (т.е. сделать именно то, на что вы рассчитываете). Статистика, накопленная веб-маркетологами, показывает, что пользователи сети на 94% чаще обращают внимание на визуальный контент, в 40 раз чаще цитируют сообщения, дополненные изображением, и на 300% охотнее следуют указаниям текста с иллюстрациями.

    Если есть возможность, замените часть текста инфографикой и иллюстрациями.
    3. Уважайте читателя
    Текст вакансии — зачастую первая точка знакомства кандидата с компанией. Именно из вакансии (а не из сайта, плакатов, листовок, рекламных роликов или стенда на кадровой выставке) соискатель узнает и делает выводы о ваших ценностях и корпоративной культуре.

    Вакансия — это первый и главный голос, которым компания разговаривает с людьми. Увы, этот голос крайне редко звучит дружелюбно.

    Интонация большинства вакансий в Рунете колеблется между безразлично-нейтральной и язвительно-назидательной. 99% написаны из позиции сверху. Каждая пятая обращается к кандидату «на ты».

    Похоже, главный кризис на российском рынке труда — кризис уважения.
    Если уважать свою аудиторию и считать ее равной себе, то невозможно разговаривать с ней панибратски и снисходительно — или заискивать и заигрывать с ней, как раб с хозяином <…> неуважение к аудитории скрыть невозможно, голос выдает.
    Линор Горалик, писатель, контент-маркетолог
    Беглый просмотр джоб-сайтов показывает: чем меньше в вакансии пользы для кандидата, тем больше микроагрессии — обесценивающих намеков, язвительных комментариев и безапелляционных требований. Но даже в содержательных вакансиях раз за разом «голос выдает».

    Если вы хотите привлечь в компанию заслуживающих уважения профессионалов, начните с того, чтобы транслировать уважение к ним.
    Так было

    Только кандидаты с сопроводительными письмами будут нами рассмотрены.


    Это сообщение для тех, кто дочитывает текст до конца. Прежде чем отправить свое резюме, познакомьтесь с нашей компанией поближе (особенно разделы Портфолио и Кейсы). Посмотрите наш сайт и подтвердите в сопроводительном письме, что вы действительно видите себя сотрудником компании.


    Скорее всего, не все из этого вы делали ранее. Но если вы открыты к дальнейшему росту в области маркетинга, мы готовы пригласить вас на собеседование.
    Так лучше

    Мы будем признательны, если к резюме вы приложите сопроводительное письмо и расскажете в нем, как видите свой первый месяц работы с нами.

    Будет здорово, если перед отправкой резюме вы чуть больше узнаете о нашей компании. Вдруг мы не то, чем кажемся? О специализации и подходе к проектам мы рассказываем в разделах «Портфолио» и «Кейсы» на сайте. Загляните туда, чтобы составить представление, чем вам предстоит заниматься.

    Длинный список требований получился, правда? Пусть он вас не пугает. Приходите, даже если если что-то из перечисленного для вас в новинку. Больше всего мы ценим в сотрудниках именно готовность осваивать новое.
    Ни у кого из нас нет возможности написать и разместить два текста — один для идеального кандидата, а другой для неадекватных «мимокрокодилов». Единственный выход — сразу писать так, чтобы ваш идеальный кандидат почувствовал уважение и заинтересованность, выбрал вашу команду и «купил» вашу работу.
    Сформировать навык заботиться об аудитории, думать с позиции пользы для читателя и формулировать мысли на письме вы можете на марафоне «Мастерство экспертного текста». Либо закажите онлайн-тренинг по написанию вакансий специально для своей команды HR-ов.